豆瓣是座大金矿,阿北准备重新一点点挖业界

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发布时间:2017-08-14 14:39
豆瓣东西和豆瓣FM的关停并不能说明豆瓣进军电商和内容产业是一个错误方向,只是运营不利而已。 

  最近豆瓣又浮上了台面是因为阿北(豆瓣CEO杨勃)提了一嘴上市的事情,除此之外还有几项业务调整行动。这让外界普遍认为一直矜持于情怀的豆瓣终于开始公开谈挣钱的事儿了。阿北在那封内部信里表示接下来的豆瓣将进入一个务实的阶段,各业务负责人需要更加关注目的和结果的最终落地。但一个无法忽视的隐忧是,如果豆瓣时间的良好发展态势只是一个表象,那么根据表象所做出的决策必然缺乏理性。 

  曙光

  豆瓣陷入困局的原因是复杂多方面的,大体是来自于以下几个方面:

  大的方面是因为错过了11年以来的移动互联网大潮; 

  小的方面则是开发了众多分流产品以及太过对情怀的坚持而始终不执行用户分级制;

  当然也不排除豆瓣创始人阿北的个人性格和内部组织的管理效能问题。

  豆瓣的各项数据表明其长时间难获突破,不仅豆瓣 App 的日活长久停留在百万附近,豆瓣系各项产品不温不火,连在其传统优势战场--PC端的流量排名也出现回落。

  豆瓣时间的推出对豆瓣来说具有里程碑意义,其在上线5天销售额便突破了500万,包括这次阿北作出的业务调整也确立了豆瓣时间的核心营收地位。豆瓣在内容变现这条道路上似乎已经找到了正确执行方式,豆瓣专栏负责人姚文坛曾在接受采访时表示,豆瓣时间付费内容的意义不止在于商业化,更重要的是用户价值的挖掘。 

  暗流

  一些隐藏在豆瓣时间下的隐忧或许更加重要。

  首先豆瓣时间跟教育产品并无差异,可观的销售额只是来自于这个行业的正现金流使然。当然也不排除豆瓣此举是在消耗瓣友的文艺情怀,从目前来看,姚文坛所谓的挖掘用户价值是让瓣友们掏钱。 

  其次,豆瓣时间对文学艺术领域里的大咖依赖度过高,采取内容联合打造+最后把关的重生产模式在加大成本的同时也会增加产生制作瓶颈的可能。挖掘用户价值是双向的,除了让用户掏钱之外,关注他们的成长必不可少。目前来看,豆瓣时间还未建立起反馈机制。 

  再者,豆瓣时间的课程目前基本都集中在文学艺术领域,而其付费订阅用户主要集中在一、二线城市,来自都市生活的快节奏未免不会挤压用户们对这些内容的需求。新闻出版研究院的数据显示,碎片化的信息获取方式已成为了大众阅读的主流,书本化和系统化的学习思考方式正在被慢慢丢弃。因此,豆瓣需要在内容的多元性以及提高用户成长方面做更多努力。 

  最后是文艺青年们的购买力和内容需求性。当前房产增速大于薪资增速的状况下,文艺青年们将会确保自己多花出的钱会带来最大化的价值。除了年轻白领之外,豆瓣需要拓展更多用户群,而不是长期被动地表示自己只致力于兴趣聚合。

  内容方面,尤其是文学艺术这种需求刚性偏弱的,加大豆瓣周边(实体产品)的投入开发是一个良好策略。豆瓣东西和豆瓣FM的关停并不能说明豆瓣进军电商和内容产业是一个错误方向,只是运营不利而已。 

  浪潮

  知识付费的浪潮经历过一番热度之后正在冷却下去。一个可以佐证的现象是曾经引领知识付费浪潮的《李翔商业内参》已更名为《李翔知识内参》,从199元/年降至免费。据媒体报道,今年4月其打开率约为18%,低于3月"得到"公布的各专栏日打开率29.3%。 

  笔者分析,冷却的原因或来自于以下方面:1、由新玩家的不断入局所带来的冲击。得到、分答、知乎以及喜马拉雅等付费产品既带来了更多内容,也分流了更多用户(愿意付费的中产们)。知识迷茫和选择麻木是这种现象带来的必然结果。 

  2、知识购买者的执行力成最大拦路虎。"买而不用"和"消化不完"成为知识购买者的最大问题,而对于执行力不足平台方并未展开有效提升措施。这导致的一个显著现象是复购率降低,二次消费的意愿不高。 

  3、少部分人受益,多数人继续焦虑。在内容方面衍生出来的新名词、新概念不断涌现,普世的世界观和方法论被弱化,做时间管理和形成正确的方法论使少部分人受益,多数人未谙此道继续为信息焦虑。 

  因此豆瓣时间所要面临的问题既是在众多付费产品中如何脱颖而出,又是在知识付费浪潮冷却的趋势下如何提高用户付费意愿,而不只是单方面挖掘用户价值。

  可能

  虽然豆瓣与知乎、得到等付费产品产生不了直接竞争关系,但这些产品却都能成为豆瓣的可能衍生物。这大抵是因为豆瓣的巨量用户群和核心文青始终都在,其中豆列的出现某种意义上是知乎的雏形,遗憾的是虽然豆瓣在过去5年涌现了大量KOL,却未对市场产生影响力。这对平台和KOL是双失。 

  内容电商是其一个可行性方向,但豆瓣东西的下线通知则表明豆瓣已经承认失败。豆瓣在该方向的一个可能性是严选模式,不过其基本策略是平台方尽可能地减少对社区运营的干预,以便使其干净整洁。但如果豆瓣要谋求上市,平台方势必加大对社区的运营干预,豆瓣在该方向绝不会放弃,市集已经成为仅次于豆瓣时间的板块。

  线下流量或能使豆瓣弯道超车,豆瓣的线上属性浓厚而渠道十分薄弱,曾经宣称的精神角落有必要进一步向生活方式演进,瓣友由生活方式的获取并完成转变将能体现平台最大价值。豆瓣有用户有内容,就是豆瓣周边太少。

  豆瓣甚至还能成为一个众筹平台,总之其拥有的可能性是很多的,它的优势是其他产品费劲心力所要达到的--强品牌认知度。阿北说是务实,实际十分激进,从其毅然砍掉豆瓣一刻、豆瓣东西便一览无余。有人说豆瓣此举是为了摆脱"无价值老用户",但豆瓣时间的内容无疑又是为他们量身打造。豆瓣是一座大金矿,窃以为其在某种程度上又回到了最初,阿北准备再重新一点点挖起。 

  【来源:蓝鲸TMT网                 作者:娄玉强】 



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